ブランドの伴走者たれ。技術を通じてブランディングを実装しつづける 〜 フラクタ 森田泰則さん #State-Of-Commerce Vol.1

森田：以前は SIer で業務システムや Web サイトの開発をしていました。業務システムってちゃんと安定して動くのがあらゆることに優先するので、UI（ユーザーインターフェース）がどうしても後回しにされがちなんです。

でも、システムは人が使うものなので、画面は使いやすいほうがいいですよね。デザインの知識があればもっと見やすく、かっこいい画面ができるのにという想いが日に日に強まっていきました。デザインの学校に通ったりしながら試行錯誤しましたが、どうしてもエンジニアだけでできるデザインには限界があるなと感じまして。

仕組みを作るのは楽しかったので、であればデザインと仕組みの両方を満たせるような分野がないかなと思い、フラクタに参画しました。

森田：そうなんですよね。いい意味でのギャップは、お客さまとの直接のやりとりがあったことです。とても面白くて、新鮮でした。SIer にいた頃は、仕事がただただタスクをこなすだけになってしまっていて、お客さまとの距離が遠かったので。

ミーティングで何度も顔を合わせて直接やりとりして、一緒にうまい方法がないかなと考えたり、システム担当がいらっしゃるお客さまだと「ここからは自社でやっておきます」と言われたりして、、、こんな進め方があるんだーと衝撃を受けたりしました（笑）。とにかく対話を通じて一緒にものづくりしていくおもしろさを実感できたので、転職してよかったなと思いましたね。

森田：当時は制作ゴリゴリって感じでしたので、お客さまの難しいオーダーにも気合で対応していました。ただ、やっぱり無理な依頼には人かシステムか運用か、どこかに無理が生じてきてしまうんですよね。

頑張ればなんとかそれらしいモノはできるけれど、頑張った結果として複雑な実装になってしまったりして、「結局よくわからない」なんて言われることも多かったんです。

頑張ったのに関係者みんなが報われないのは課題だと社内でも話していて、やはり私が転職したきっかけでもある「デザインとエンジニアリングの掛け合わせ」を真剣に考えるべきだし、Web 制作の意味を俯瞰して、もっと広い視野でビジネスを考えていかないと辛いな〜と思うようになって、徐々にフラクタとしてのスコープや考え方を広げていくようになりました。

そこから現在のブランディングやEコマースの支援などにつながっていきます。アイディアがあればなんでもできるんじゃないか！と開き直ったのかもしれません。

あとは内緒ですが、システムってちょっと嫌だなって思っちゃったんですよね（笑）

森田：水は出るのが当たり前ですし、電気は点くのが当たり前ですよね。それと同じように、システムは「できて当たり前」じゃないですか。ちゃんと仕様書どおりに動いても誰にも褒めてもらえないけど、できてないところは指摘されちゃったりして、なんだか不遇の職だな〜と。デザイナーは「わ～すごい～」なんて言ってもらえるんですけどね（笑）

だから、単純なシステム屋さんといった役割ではなく、企業が成長するための総合プロデューサーのような立ち位置であって、その実現のために技術を活かす、というように活動軸を移さないといけないなと思いました。

現在は自社が標榜しているブランディングを、技術面からまとめていくというか、ブランディングにどうやって技術面でサポートできるか、解決できるかという考え方で仕事をしています。いきなり技術の話をするんじゃなくて、商品や運営のコンセプトや軸の話が先にあって、それを実装するためにどう技術を使うかという話をしていますね。

森田：そうです。長くこの仕事をやっていると、目的というか軸にあたるものがないまま「とりあえず決まってるんで進めましょう」というプロジェクトに関わることがどうしてもありまして、なるべくそうならないように屋台骨にあたるような軸を持ちましょうと。

ただ「軸」だと伝わらないので、それを「ブランド」と呼び、「軸」をブラさないように続けていく活動のことを「ブランディング」と言い換えていると私は捉えています。

森田：現在だと売れているECサイトでブログをやってないところは少ないと思いますが、10 年前、ECサイトをつくるためのシステムにはブログ機能自体がほとんどついていませんでした。

でも Shopify には最初からついていました。というか、我々がEコマースの支援をしていく際に「あったらいいのに」と思っていた機能の多くが Shopify には最初から実装されていたり、アプリで実現できる状態だったんです。

もちろん、あくまでブランドが主役ですので、その会社にとってよいもの、合うものを、と考えながら設計するので、常に Shopify が正解であるということではありませんが、さまざまなことをスピーディに試行錯誤しながら活用していくことができるブランドには非常に適しているのが Shopify だと思っています。

Shopify を何かに例えるとすれば、スマートフォンの本体ではないかと思うことがあります。やりたいことがあればアプリを入れればできる。Shopify も同じで、いろいろなアプリと連携することで、同じシステムの中でやりたいことがローコストで実現できる。スクラッチで開発するより圧倒的に安あがりですし、しかも早い。

森田：そうですね、まさにアプリを載せていく OS のような存在です。

しかもテーマが多く、海外デザイナーのデザインの品質も高いです。無理にヘッドレスにしたりゼロから作らなくてよいので、提案しやすいですね。スマートフォンの比喩でいえば、いろんなデザインの端末が最初から揃っているようなものです。

これで日本向けのテーマがリリースされたり、商習慣にさらに合うようなカスタマイズがしやすくなればもっとよくなるなと思っています。

森田：Shopify Plus は Shopify の最上位プランです。お金があると「一番いいやつ下さい」と言いがちですが、実は Shopify Plus で劇的に何かが変わるというわけではなく、他のプランよりもできることがちょっと多いイメージなんです。

上位プランであればなんでもできると思われがちですが、いきなり大きな箱を持って持て余してしまうのではなく、機能をしっかり使いこなしてもらいながらステップアップしていただくことが大切だと思っています。あ、ID 連携（ Multipass ）だけは別ですけど。

書籍にも書きましたが「なんでもできる魔法の箱ではない」ので、Shopify Plus にすれば理想のECサイトができるわけではなく、あくまで構築や運用が便利になるプランだということは知っておいてほしいです。

森田：方向性としては、ずっと「現場の味方」「ブランドの味方」でありたいと思っています。

実際、ブランドを体現している現場の人たちがシステムによって動いたり考えたりする時間が増えれば、結果的にそのブランドが盛り上がると考えています。そして今はそれができる環境が整ってきているとも感じています。

Shopify をはじめとした EC プラットフォームの進化によって、コードを一切書かなくてもデザインもシステムもポチポチすれば済む世界に徐々になってきています。一方で、すでに動いているシステムは大きくて複雑なものが多いですし、現場は広がり続ける業務で忙しいので、その恩恵が届いていないことが多いです。だからきちんと届けていく必要があると考えています。

森田：たとえば、ブランドの中や外に「ノーコードエバンジェリスト」みたいな方が必要になってくるのではないかと考えています。

Shopify の集客アプリひとつとっても、マーケティングと Shopify の両方がわかっている人が使えばうまくいきやすいですが、じゃあ誰でもが使えるかというとなかなかそうはなっていない。ノーコードはノーコードで使いこなせるスキルが必要です。

それぞれの方の専門領域の知見が、ノーコードという文脈でつながっていくための支援ができればいいと考えています。

森田：だから伴走者は必要ですよね。全部こちらでやるわけでもないですし、自社でぜんぶやってくださいと突き放すわけでもないです。ブランドが自走できるように支援していきたいですし、その役割が自分にも合っているなと思います。