ショッピングの起点としてのAmazon

2020年初頭からはじまった新型コロナウィルスの世界的な大流行によって、人々の外出が大幅に制限されたことで、「時計の針が数年分進んだ」と言われるほど、数ヶ月のあいだにEコマースの事業環境はガラッと変わりました。

オンラインの総流通量は全世界的に増えていますが、トラフィックの総量が増えれば増えるほど、マクロ的には（情報流通の胴元である）大手プラットフォームが優先的にその恩恵を享受しているようです。

少し前のデータですが、CivicScience が2020年5月に行ったサーベイによると、回答した 2,200人の米国人の約半数（47％）が Amazon を買い物をする際のスタートページとしているとのこと。

リンク：CivicScience | Most Americans Still Start Product Searches on Amazon Before Google

この調査は定期的に行われているもので、2019年に行われた前回の調査もほぼ同じ割合だったようです。

つまりコロナだったからといってAmazonで改めて買うようになったり他のショッピングサイトからAmazonへ移ってきたユーザーが増えたわけではなく、以前からAmazonの利用者がとても多いということになります。（今さら当たり前ですが）

つづいて以下はパンデミックの影響でオンラインでの買物が増えた／減ったと回答した人のグラフです。

調査の実施が2020年5月ですので、コロナウイルスの影響真っ只中のユーザー行動が反映されているものになります。

こちらでも、いずれの場合でもスタートページは Amazon になっていることが読み取れます。

つまり、買い物のメインにしているサイトは特に変わらないものの、コロナの影響でそのサイトでの購入量や購入頻度は増えており、つまり2020年の春以降の流通総量は Google やその他のサイトと比べてAmazonが大幅に増えている（≒他と差がついている）のではないか？ということが想像できますね。

買物が特に増えていない（あるいは減っている）人も含めて大多数の人が Amazon をショッピングの起点にしているという結果も、Amazon がショッピングポータルとして確固たる地位を築いている証だといえるでしょう。

（筆者もアマゾンプライムに課金を始めてから十数年が経っていますが、あるのが自然すぎてもはやない生活は考えにくいです）

アルゴリズムで強化補正されるアマゾン広告

大多数の人が Amazon をショッピングの起点にしているということは、Amazon内で機能する広告の付加価値もまた高いということです。

Googleをはじめとした検索エンジンのようなプラットフォームでは、結果の中立性を保つために広告とオーガニック（SEO）のメカニズムはそれぞれ完全に独立していて連動しないようになっています（抽象度を上げればもちろん連動しますし、実務でも動的検索広告等は違いますが、あくまで「仕組み」として）。

一方で、Amazon はあくまでEコマースのプラットフォームということで、売上がオーガニックのアルゴリズムに大きく影響します。端的にいえば、（関連性が高いという前提で）売れている商品はサイト内では目立つように表示されます。

アマゾン広告は売上を伸ばすように設計されており、広告の投下によって売上が伸びると、そのまま自社商品が合法的にAmazon内で上位表示されることにつながります。

今までGoogleなどの広告プラットフォームでは常識とされてきた広告とオーガニックの関係とは異なるゲームですね。

Amazonを起点にしてショッピングを完結するユーザーが増えれば増えるほど、コロナ以降の世界でEコマースに力を入れる企業がアマゾン広告を使うインセンティブは高まります。

そして相対的に Google に費用を投下するインセンティブは下がってしまうでしょう。

広告の売上だけでみればグーグルの方が桁違いの規模を誇るにもかかわらず、グーグルが常にアマゾンの台頭を恐れているのはこれが理由です。

［図］Amazonのアルゴリズム概要参考：Marketing on Amazon in 2020 [Report] | State of Digital

ショッピングタブの無料開放で逆襲を図るグーグル

Googleは2020年4月に Googleショッピング上で商品を無料でリスティングできるサービス（Surfaces across Google）を年内に全世界で適用できるように進めると発表しました。

本記事の執筆時点（2020年10月）でも、日本も10月末までにロールアウトされると予告しています。

リンク：無料リスティングがまもなく世界中で利用可能に – Google Merchant Center ヘルプ

Googleショッピングへの商品の掲載は、マーチャントセンター経由での広告出稿がこれまでの前提でした。

しかしながら、コロナ以降さらに勢いを増すアマゾンへ対抗策を出す必要があることや、経営にダメージを受けているブランドや小売店を見過ごすとグーグル経済圏でのエコシステムが崩れることなどから、（これまでは米国とインドでのみ試験的に提供されていた）無料化を一気に推し進めたものと考えられます。

Googleはこの無料化によって、Amazon を最優先として位置づけている企業に「Googleショッピングにも商品を展開してみよう」というインセンティブを与えること狙っています。

消費者との接点は多いに越したことはありませんし、アマゾンに依存しすぎることをリスクだと感じている事業者も多いです。グーグルは Shopify と連携したカートプログラム「Shopping Actions」や、Paypal等の決済サービスと連携したマーチャント支援、Googleマップへの連動など、矢継ぎ早に強化策を発表しています。

インスピレーションはGoogle、すぐ買うならAmazon？

2019年に行われた Episerver の調査では、すでに買うものが決まっている場合は、Amazon／Google のどちらでも購買行動の起点になりうるが、インスピレーションを求めている場合は Amazon よりも Google にアクセスする可能性が高いという結果が出ています。

リンク：Who is winning the shopping search race — Amazon or Google? – RetailWire

グーグルは、この前提を崩したいはずです。

そのために、決済分野ではマーチャントに向けて決済手数料を無料開放しました。併せて、ShopifyやPaypalとも連動し、Googleで購入するインセンティブと設置ハードルを一気に下げる施策に出ています。

参考：Buy on Google is now open and commission-free

続いて、（まだ噂の域を出ませんが）特定のYouTuberに対して動画に出てくる製品にタグづけするよう求めているというニュースも出ています。

マーチャントセンターの製品情報と動画にタグ付けられた製品情報とが紐付けられ、YouTube上でそのまま購入できるようにすることを狙っていると思われます。

同時に、これまた Shopify との連携もテストしており、YouTube→Shopifyのシームレスな接続にも期待がかかります。

参考：Google (GOOG) Wants YouTube to Become a Shopping Destination – Bloomberg

もしこれが本番化すると、これまで TrueView for Shopping などのメーカー側からの広告手段が必要だった動画ショッピングは、オーガニックや擬似的なアフィリエイトとして商品が動画というビークルを通じて世の中に開放されていくことになります。Instagramショッピングの世界観がGoogleでも実現可能になるわけですね。

Unboxing（買ってみた動画）や特定の分野に強みのあるチャンネルは収益源を複線化できますので、一気にエコシステムが広がる可能性があります。

パンデミックは小売の状況を短い間で一変させましたが、プラットフォームの争いもまた、強制的に次のステップへと移行させました。

今後はますます新機能や製品の発表ペースも上がってくると予想されますし、目の前にホリデーシーズンが迫っています。例年にない変革を迎えたタイミングですので、情報は逃さずキャッチアップしていきたいですね！